单品类战略or多品类战略 家居企业到底该如何抉择

来源:2021-01-11 16:12:59

在酝酿多元化发展时,企业家必须审时度势并保持冷静,面对所谓“热点”和“风口”,不能没头没脑地一哄而上,否则必然会尝到失败的苦果。只有以自己所擅长和精通的领域为基础,在其“延长线”上寻求多元化发展,才能走出一条成功之路。

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单品类or多品类,如何抉择

家居产业整体生意难做,不管大企业与小企业,单品类企业与多品类企业,感受其实都是差不多的。但最近,很多企业在反复讨论,到底是应该坚持多品类发展,还是坚持单品类发展?

有人说,家居产业从单品走向集成,所有的企业都需要集成,若果不能做到品类集成,那这个企业一定玩完,是这样的吗?我相信,凭这样的假定,企业是做不了任何的决策,这只是一个假设性的观点,最多是一个总结性的观点,就是现阶段很多单品走向集成的现状总结,不是对整个行业的前瞻性判断。

有人说,单品还有很多机会,是这样的吗?同样,单凭这样的假定,也是做不了任何清晰的决策,即使坚持单品化战略,但对为什么要坚持单品化,为什么还能坚持单品化生存缺乏清晰的认知,也就意味着,当有新的商业模式出现时,企业不一定能坚守单品化战略,很有可能错误的进入多品集成的商业模式,最后走向不归路。毕竟今天产业发生了巨大变化,时代在滚滚向前。

单品类与多品类集成的商业逻辑

要在单品和集成之间做选择方向的决定,首先,我们需要搞清楚,单品和集成两种模式,在商业的底层逻辑上是如何演进的,如果你清楚这个商业的底层演进逻辑,你对家居产业的单品与集成的选择,自然还需要一个更高维度的参照,一定能协助企业作出更加正确的选择,比如你知道1+1=2,你就知到1根胡萝卜加1根胡萝卜等于2根胡萝卜,1个土豆加一个土豆等于2个土豆,1+1=2这个公式就是商业底层逻辑,单品与多品就是1根胡萝卜加1根胡萝卜等于2根胡萝卜的运用。

在中国市场,层次差异极大,既有从一线城市到五线市场的分级,也有每一个用户的个体化需求的差异,也有整体装修,局部改造,置换单品的多元需求存在,中国的市场总体空间,足够大,层次多,同时需求多元存在,在这些需求没有拉平以前,本身就注定了单品和多品集成同时存在的底层逻辑。

大树底下不长草,但大树底下,从来都存在着一个多元生态,更何况大多数情况下还是一片森林,所以,在今天的中国市场,单品和多品集成,客观上都存在巨大的市场空间,不存在一种有机会,另外的模式没有机会的情况存在。

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蕴藏在定制行业的演化中的启示

我们来看定制行业的演化。早期的定制企业,都是单品起家,欧派做,索非亚做,尚品宅配主要也是衣柜。但单品发展到一定程度,自然的延伸就是扩品类,扩大单个用户的单值,欧派从橱柜到衣柜,到等基本产品的扩展,索非亚从衣柜到橱柜,到木门等。

还有很多二线巨头,也在不断扩充产品品类,这本来就是商业模式趋同,规模达到一定程度之后的自然反应,所以很多多品类企业的存在已经是现实,而不是未来。但即便如此,也有很多单品生存不错的企业,比如做瓷砖的马克波罗,简一,做床垫的慕思,梦百合等。

从单品到多品的产品模式进化,本身都是行业的进步,是企业进步的必然延伸,但从单品到多品,经营难度呈几何级的提升,所以,到底是选择单品,还是选择多品,都应该是理性选择的结果;而非一拍脑袋的决策。

另外,企业必须不断进化适应更复杂的经营系统,才能成为多品类集成的企业。也就是说,企业新的经营结构和能力,必须匹配多品类的发展才有好的结果,否则只会适得其反。

单品类和多品类的优与劣

我们还需要搞清楚单品的打法和集成的打法,对于两者方法论的差异与具体的操作方法也要心中有数,你才能很自信的做出正确的方向选择。

从单品到多品类,经营难度大幅提升,所以并不是所有的单品类企业都有机会进行多品类的集合,同时,单品类到多品类的发展,并不是家居产业发展的终极,部分龙头企业还在进化为更复杂的商业模式,比如欧派已经从大家居的多品类发展向整装大家居进化,同时仍然在多品类上继续扩大市场。即便如此,我也还不认为欧派整装大家居是终极进化模式。

多品类对企业难度提升,对于经营能力弱的企业,及时增加了客单值,出错机会点多,但效率大幅下降,口碑将会大幅下降,客单值的增加抵消不了效率的下降和口碑变差带来的恶果,所以对于部分单品企业,如果没有进化到能实施多品类的时候,做好极致单品也是有生存机会的。

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单品企业如何生存?

有的企业专门做欧式浴室柜,一年两个亿,就生存得很好。

第一是产品的独特性,做单品的企业,要么品味,要么品质,要在品质上无可替代,如果是高端,除了品质,还有无可替代的品味,部分单品企业需要做到极致性价比。

第二是创新渠道,单品的渠道模式,就是要广泛链接,并不是说一定要去开广泛的店面,就像TATA木门跟尚品宅配的链接,喜临门床垫跟尚品宅配的链接,都属于渠道创新,还可以跟装修公司链接,在线上商城满足那些只需要单品的用户等等,也就是说,单品考验企业的链接能力,但这种链接能力的难度,是小于从单品到多品类集成的难度的。

第三是创新传播,也就是要对用户施加影响力,与用户发生链接,让用户喜欢上你这个品牌的单品,本质上,这种单品玩法,也是商业模式的创新。最后是创新用途。

第四,在单品和多品的选择上,我们还得清楚我们自己,特别是企业家和高管团队,对自身的驾驭能力和未来的能力是要有清楚认知的。

做企业,多数都想基业长青,也就是做百年老店,也就是说,企业活得长是企业的第一大战略目标。但现实是,绝大部分企业,甚至99%的企业,都把企业迅速做大,快速增长作为第一大目标,每年都定了一个增长目标,活得久的第一战略仿佛不存在一样。结果是,在快速追求增长的过程中,盲目扩张品类,盲目跨界,企业于是暴病而亡,于是很多企业家就像当年的一些皇帝给自己下罪己诏,我犯下的N个错误云云,但已经于事无补,企业家想东山再起,可再也无力回天。

与其暴病而亡,不如做一个别人无法替代的小而美的企业,又何尝不是好企业呢。所以,单品与多品,专注与多元,是一个不同阶段,不同能力,不同时代的一个选择,一种生存方式而已。两者的演化,必须合理过度才有可能从单品到多品。如果你能这么想,那些恐慌性的信息,对你就没什么用了。

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